brand eins
Juni 2009

Tratschen 1.0

Am Anfang waren die Foren. Dann wurde das Internet erwachsen, und es kamen die sozialen Netzwerke. Dabei haben die Foren einen entscheidenden Vorteil: Sie liefern Nutzwert aus erster Hand.

-Auf Urbia.de sind Diskussionen oft technisch und emotional zugleich. Tanja, Nickname mein-hase, fragt: "Hallo Mädels, kann es sein, dass der ES auch mal am selben Tag kommt wie ein positiver OVU?" ES steht für Eisprung, OVU für Ovulationstest. Tanja hat ihre Zykluskurve mit den exakten Temperaturen auf dem dafür vorgesehenen Formular ins Netz gestellt. Alles schön übersichtlich, professionell wie vom Arzt. Eine Minute später beginnen "die Mädels" die Kurve zu interpretieren. Nach acht Wortmeldungen sind sich die meisten Diskutantinnen des Urbia-Unterforums "Kinderwunsch" einig: Ja, es kommt vor, und heute könnte was gehen.

Tanja dankt und beendet die Kurvendiskussion nach 15 Minuten mit einer Ankündigung: "Mein Menne kommt gleich von der Arbeit wieder, dann werd' ich ihn mir schnappen! Falls das nicht klappt, dann heute Abend! Hat er gestern versprochen! " Die Chancen stehen gut, dass Tanja "den Mädels" über Fortgang und Erfolg des Unterfangens berichten wird.

Urbia.de ist die größte deutsche Web-Seite rund um die Themen Kinderwunsch, Schwangerschaft, Geburt und Babypflege. 440 000 Nutzer, in diesem Fall fast ausschließlich Nutzerinnen, kommen monatlich auf die Plattform. Pro Tag erstellen sie 20 000 neue Einzelbeiträge in Dutzenden, nach Themen geordneten Foren. Sie diskutieren über ungewollte Schwangerschaft und künstliche Befruchtung, Stillkissen und Kinderwagen-Testberichte, un- oder übermotivierte Väter.

Von den Betreibern war das alles mal anders geplant. "Eigentlich wollte Urbia ein klassisches Portal mit redaktionellen Inhalten sein", erinnert sich Geschäftsführer Robert Franken. Das war Ende der neunziger Jahre, als Deutschland gerade das Internet entdeckte und in Köln ein paar clevere Gründer vor allen Verlagen erkannten, dass ein hochemotionales Thema wie Kinderkriegen seine eigene, kommerzielle Seite im Netz verdiente. Als zusätzlichen Service richteten die Programmierer auch ein rudimentäres Forum ein, in dem sich die frühen Urbia-Nutzerinnen miteinander austauschen konnten. Bald musste das Team feststellen: Die angehenden Mütter der Jahrtausendwende interessierten sich weniger für die mühsam recherchierten Artikel der Redaktionsprofis, sondern wollten lieber miteinander kakeln. Sie hatten intuitiv und schnell verstanden, was Sinn und Zweck des Internets und seiner Vorläufer von Anbeginn war: Mehrweg-Massenkommunikation. Und eben kein Ersatz für Printmagazine, die online wegen ihres digitalen Vertriebs nur ein wenig aktueller sein können.

Zwar hat Urbia.de nach wie vor einen redaktionellen Teil inklusive eigener Web-TV-Show. "Die von Nutzern generierten Inhalte sorgen aber für 80 Prozent unseres Traffics", gibt Franken zu - Interaktion ist alles. Diese Lektion hat das Unternehmen schnell gelernt, als es beim Platzen der Internet-Blase auf der Kippe stand, aber die Mütter sich in den Foren weiter gegenseitig Tipps gaben und Probleme lösten.

Entsprechend viel Mühe gab sich die kleine, nicht börsennotierte AG fortan damit, ihren Nutzerinnen Raum für Diskussionen zur Verfügung zu stellen. Betriebswirtschaftlich hat sie mit dieser Weichenstellung die richtige Wahl getroffen: Die Plattform macht jährlich mit Werbung mehr als eine Million Euro Umsatz und ist laut Franken "deutlich profitabel".

Gleiches dürfte für viele andere große Foren im Netz gelten. Wer-Weiss-Was.de zum Beispiel, wo Nutzer jede erdenkliche Frage stellen können und gute Chancen haben, dass sich jemand meldet, der eine Antwort parat hat. Oder Plattformen, auf denen über Produkte diskutiert wird und diese von den Nutzern bewertet werden wie Ciao.de oder Dooyoo.de. Hinzu kommen Tausende von kleinen Foren, oft von Amateuren eingerichtet, in denen auch die Liebhaber verschrobener Hobbys auf ihre Kosten kommen. Mit anderen Worten: Die Foren haben in den vergangenen zehn Jahren eine stille, aber kontinuierliche Erfolgsgeschichte geschrieben. Hinter dem lauten Getöse des Web-2.0-Hypes hat dies allerdings kaum jemand wahrgenommen. Das finden die Macher von Internet-Foren verständlicherweise ein wenig schade, denn im Grunde machen sie seit Ende der Neunziger das, was heute Web 2.0 genannt wird, nämlich die interaktiven Möglichketien des weltweiten Netzes im Wortsinn des lateinischen Begriffs "forum" zu nutzen.

Bei den Römern war das Forum nicht nur ein Marktplatz für Waren, sondern auch ein Ort, an dem Ideen diskutiert wurden. Das wiederum stand hinter dem Vorreiter aller Internetforen, dem Usenet. Dieses verband ab 1979 über Telefonleitungen Unix-Rechner der University of North Carolina und der Duke University miteinander und bot den angeschlossenen Wissenschaftlern neben dem E-Mail-Verkehr auch die Möglichkeit, auf schwarzen Brettern, sogenannten Bulletin-Boards, Nachrichten zu hinterlassen und zu kommentieren. Das Verfahren bekam alsbald den Namen Newsgroup und entwickelte sich rasch zu einer der Kernfunktionen der jungen Computernetzwerke.

Mit den Browsern Mosaic (1993) und Netscape (1995) wurden die digitalen Militär-, Firmen- und Uni-Netzwerke mit dem Internet verknüpft und für jedermann nutzbar. Im World Wide Web hießen die Newsgroups dann meist Foren oder Web-Foren. Die Funktion blieb die gleiche, nur leichter zugänglich, unterstützt von immer besser und billiger werdender Standard-Software, mit der auch Computerlaien solche Diskussionsplattformen eröffnen konnten. Spätestens zum Jahreswechsel 1996/1997 waren die Online-Plauder-Börsen ein globales Massenphänomen, getrieben von dem alten Sozialpädagogenmotto: "Lass uns mal drüber reden! "

Nun findet sich in den Foren auch haufenweise Kommunikations-Müll. Doch abseits der Herzschmerz-Seiten können aus den Foren wertvolle Tipps kommen. Denn sie werden von der Idee getragen, dass die Weisheit der Masse Probleme lösen kann. Und oftmals fühlen sich gerade diejenigen Menschen dazu berufen, öffentlich gestellte Fragen zu beantworten, die tatsächlich über ein Thema Bescheid wissen. Wenn jemand Spaß daran hat, Zeit in die Lösung der Probleme anderer Menschen zu investieren, kann er im Netz aus unendlich vielen Fragen auswählen. Warum also sollte er sich auf Themen konzentrieren, von denen er nichts versteht, wenn er doch eigentlich mit Wissen glänzen möchte? "Die Masse der Nutzer ist ein hervorragendes Korrektiv", sagt der Urbia.de-Geschäftsführer Robert Franken. "Wenn eine behauptet, mit sechs Monaten sollte dein Baby 1,50 Meter groß sein, dann antwortet binnen Sekunden jemand: 'Du hast einen Knall! '"
Hilfe ist nicht nur selbstlos. Sie zielt auf emotionale Rendite

Foren-Nutzer lernen in der Regel recht schnell, die Kompetenzen anderer Teilnehmer einzuschätzen. Je länger sie an einem Thema dran sind, desto kompetenter werden sie selbst, und desto öfter werden sie sich befähigt fühlen, auf Fragen von Neulingen zu antworten. So setzt sich die korrekte Information eher durch als die falsche. Urbia.de unterstützt diesen Prozess, indem die Betreiber kenntlich machen, wie lange eine Nutzerin schon Mitglied ist. In den ersten zwei Monaten nach Anmeldung gilt sie als "Frischling", nach zwei Jahren als "fest verwurzelt", nach vier als "weise Eule".

Zu den Pionieren der Foren gehörten neben Naturwissenschaftlern Leute, die sich über Computerthemen austauschen wollten. Davon gibt es immer mehr, da immer mehr Menschen Computer intensiv nutzen und Hard- und Software zwar bedienungsfreundlicher, aber eben auch komplexer geworden sind.

Hierauf gründet der Erfolg von Officeloesung.de. Der Mainzer Datenbank-Programmierer Peter Faßnacht ist mit dieser Seite vor sechs Jahren online gegangen. Trotz starker Konkurrenz hat sich das Forum mit monatlich 25 000 Besuchern und 2,5 Millionen Seitenaufrufen (Fachjargon: Page Impressions, PIs) zu einem der beliebtesten Treffpunkte von Ratsuchenden und Ratgebern rund um die Büro-Anwendungen von Microsoft entwickelt. Das könnte unter anderem daran liegen, dass der Gründer von Anfang an auf einen besonders freundlichen Umgangston geachtet hat. "In anderen Office-Foren ist mir immer wieder aufgefallen, dass Leute ihr Herrschaftswissen ausspielen, Informationen nur häppchenweise rausrücken oder Neulinge mit einfachen Fragen irgendwie abkanzeln", sagt er.

Den Netz-Knigge machte er neben inhaltlicher Kompetenz zu einem der Hauptanliegen von Office-loesung.de und traf damit offenkundig einen Nerv. Es gelang ihm, sowohl kompetente als auch freundliche Helfer auf seine Seite zu locken, von denen er besonders kompetente und freundliche auch als Moderatoren für die einzelnen Themenforen - Word, Excel, Powerpoint, Outlook, Access - gewinnen konnte. Dieses Angebot wird dankbar angenommen, zumal bei Office-loesung.de keine Anmeldung nötig ist, sondern dort jeder Fragen stellen kann.

Berufstätige, die schnell ein Anwendungsproblem lösen müssen, gehören zu denen, die am häufigsten Rat suchen. Aber auch ältere Menschen sind überdurchschnittlich stark vertreten. Und es gibt sie, die magischen Momente der digitalen Gemeinschaftserfahrung. Zum Beispiel, als vor ein paar Monaten ein völlig verzweifelter Student ins Forum kam, der am nächsten Tag seine Diplomarbeit abgeben musste, aber durch einen Formatierungsfehler nur noch 200 Seiten sinnfreien Zahlencode vor sich sah. Ad hoc gründete sich eine Hilfstruppe, die mit vereinten Kräften die ganze Nacht hindurch daran arbeitete, den Schaden zu beheben - und am frühen Morgen Erfolg vermelden konnte.

Helfen, das wissen Psychologen, ist eher selten ein selbstloses und meistens ein durchaus eigennütziges Unterfangen. Der Helfer erhält eine emotionale Rendite, wenn er anderen in einer misslichen Lage hilft. In der virtuellen Welt gilt wie in der analogen: Menschen streben nach Anerkennung. Das kann aus Eitelkeit geschehen, aber auch aus handfesteren Motiven: Gerade in Technik-Foren treiben sich eine ganze Reihe professioneller IT-Berater herum, die nicht ausgelastet sind und hoffen, durch besonders gute Gratis-Hilfe neue Kunden zu gewinnen.

Faßnacht kennt aber auch professionelle Mitglieder, die sich in neue Fachgebiete einarbeiten wollen und - mit den nötigen Grundkenntnissen ausgestattet die Fragen von Laien klären und dadurch schnell erfahren, wo es bei der Anwendung klemmt. Andere helfen eher aus Zeitvertreib, wie der Mitarbeiter einer großen Forschungsinstitution, der namentlich nicht genannt werden will, aber während der Überwachung von Messreihen stundenlang auf Office-loesung.de gern Rede und Antwort steht. Und dann wären da noch die kundigen Laien, für die Computer-Probleme nun einmal so interessant sind wie für andere Menschen Kreuzworträtsel oder das Überwinden von Verteidigungsstellungen im Schach.

Eine feine Sache: Die freiwilligen Experten liefern die Inhalte, verzweifelte Microsoft-Kunden sorgen für Traffic, und Faßnacht platziert auf seiner Seite Werbung, die auf die technikaffine Zielgruppe zugeschnitten ist: Computerkurse, DSL-Wechsel-Pakete, Spezial-Software. Die Foren brauchen Reklame, weil Mitgliedsbeiträge nicht durchsetzbar sind. Werbebanner hingegen akzeptieren die Nutzer bei nicht allzu großer Aufdringlichkeit ohne Murren als Preis für die Möglichkeit, kostenlos eine technische Infrastruktur nutzen zu dürfen.

Damit ist das Forum für den Gründer Peter Faßnacht inzwischen finanziell ein lohnendes Unterfangen, das dem Freiberufler "eine solide finanzielle Basis" verschafft hat und ihn ortsunabhängig arbeiten lässt. Den vergangenen Winter hat er, den Laptop auf dem Schoß, auf Gran Canaria verbracht.
Auch Werber freuen sich: Ihre Zielgruppen sind schon sortiert

Längst sind die Foren keine reinen Liebhaber-Seiten mehr, sondern sie professionalisieren sich. Dabei haben sie gegenüber den in den vergangenen drei Jahren mit Risikokapital unterlegten Social-Networks, wie etwa Facebook, einen entscheidenden Vorteil: Sie sind bereits stabile Gemeinschaften, die seit sieben, acht oder mehr Jahren kontinuierlich wachsen. Das gilt auch für Motortalk.de, nach eigenen Angaben "Europas größte Auto- und Motor-Community" mit mehr als einer Million registrierten Mitgliedern. Die erklären sich gegenseitig, was zu tun ist, wenn bei einem sieben Jahre alten Renault-Mégane-Cabrio das Verdeck klemmt oder warum der Golf II der beste Golf aller Zeiten war. Gegründet wurde das Auto-Forum zu einem scheinbar ungünstigen Zeitpunkt: kurz nachdem die erste Internet-Blase geplatzt war. Sein Initiator Hartmut Wöhlbier, ein Kommunikationswissenschaftler aus Mannheim, war dennoch überzeugt von seiner Idee, weil die Leute sich immer austauschen wollten. Ein Zen-Forum und ein Forum für Weltall-Interessierte hatte er schon erfolgreich gestartet. Mit den Autonarren fand er eine Zielgruppe, die ein offenkundig besonders hohes Mitteilungsbedürfnis, aber im Netz noch kein passendes Medium gefunden hatte.

Das waren gute Voraussetzungen für hohe Wachstumsraten, was den großen Medienhäusern zwar lange, aber dann doch nicht vollständig verborgen blieb. 2007 stieg der Axel Springer Verlag bei Motor-Talk ein und investiert seitdem systematisch in die Hoffnung, mit Online-Werbung die perspektivisch sinkenden Werbe-Umsätze bei den Auto-Zeitschriften zu kompensieren.

Die Rechnung scheint aufzugehen. "Wir haben die Reichweite in den vergangenen zwölf Monaten verdoppelt und den Umsatz verdreifacht", sagt Tom Kedor, der das Unternehmen führt. Geschäftszahlen veröffentlicht die GmbH zwar nicht, aber der Optimismus des 34-Jährigen mit abgebrochenem Informatikstudium ist trotz Auto-Krise ungebrochen.

Denn die Analysten sind sich einig, dass der Trend zu Online-Werbung anhalten wird. Uneinigkeit herrscht allenfalls darüber, wie schnell dieser Sektor wächst. Und im Unterschied zu Social-Networks tummeln sich in den Foren für junge Mütter, Office-Anwender oder eben Auto-Liebhaber klar definierte Zielgruppen. Zwar haben auch Foren-Nutzer gelernt, Werbung zu ignorieren. (vgl. brand eins 05/2008, "Nach dem Rausch") Doch der Werbefilter wird wieder durchlässiger, wenn dem Nutzer die Anzeigen relevant erscheinen. So tummeln sich im Audi-A4-Unterforum auch Kaufinteressierte, die A4-Fahrer zu ihren Erfahrungen befragen, was die Werbung relevanter macht und dazu führt, dass sie entsprechend auch häufiger angeklickt wird.

Darüber hinaus ist Geschäftsführer Kedor überzeugt: "Gerade in Foren gibt es intelligentere Werbeformen als Banner." So möchte er die Kernidee der Plattform auf die Werbung übertragen. "Unternehmen haben in Foren die Chance, mit ihren Kunden in den Dialog zu treten, zumal sie besonders bei Autos extrem markenaffin sind." Wenn sie beispielsweise Meinungsführer mit Vorabinformationen zu neuen Modellen versorgten, könnten sie sicher sein, dass dies im Forum hohe Wellen schlägt und schließlich auf die Marke rückwirkt. Denkbar wäre auch, den technisch hochverständigen Forum-Mitgliedern Probefahrten anzubieten, bei denen nicht nur Verkäufer, sondern auch Ingenieure im Wagen sitzen. Auch die dürften für Diskussionsstoff sorgen und die Marke glänzen lassen.

Einige Hersteller, darunter BMW und Ford, haben dieses Prinzip rasch verstanden und beschäftigen bereits sogenannte Social Media Marketeers, die über das Internet mit potenziellen Kunden in Kontakt treten sollen. Die Werbebranche entdeckt den Rückkanal. Sie merkt, dass Kunden tatsächlich mit Unternehmen ins Gespräch kommen wollen. Und genau das wird früher oder später auch den Foren zugute kommen. Sie verdanken ihren Erfolg ja der einfachen Tatsache, dass Menschen sich gern unterhalten. -