brand eins
Juli 2006

Klingt gut!

Noch nie wurden Markenartikel so dreist kopiert wie heute. Viele Hersteller lassen sich das gefallen. Der Audiospezialist Sennheiser nicht. Für ihn ist das mehr als eine Frage des guten Tons.

Wenn in Wedemark Wennebostel bei Hannover die Emotionen hochschlagen, ist das nicht zu erkennen. Jörg Sennheiser sitzt mit gefalteten Händen hinter seinem leeren Glasschreibtisch und redet über Begeisterung. Die Begeisterung für das, was wir hier machen: auf dem Boden der Physik und des gewöhnlichen Ingenieurwissens das klanglich Außergewöhnliche zu schaffen.“

Er spricht über Künstler, die auf der Bühne, im Moment höchster Anspannung, sich zu 100 Prozent auf ihr Mikrofon verlassen müssen. Es geht um die akustische Brillanz, für die sich so ziemlich alle singenden Weltstars entschieden haben. Um den Oscar, den Emmy und den Grammy, den Innovationen aus Wennebostel in den technischen Disziplinen über die Jahre abräumten. Und viele andere Superlative.

Jörg Sennheiser hebt seine Stimme nicht. Als wäre die Stimmfrequenz von einem speziell zu diesem Zweck gefertigten Mikrofon nach oben und unten begrenzt worden. Die Mundwinkel bewegen sich keinen Millimeter mehr als notwendig. Die Augenbrauen bleiben da, wo sie offenbar immer waren. Das ändert sich auch nicht, wenn der promovierte Ingenieur der Elektrotechnik über die großen Ärgernisse referiert, die das Leben einer Premiummarke in Zeiten der Produktpiraterie mit sich bringt.

Ende März dieses Jahres erwirkte das Familienunternehmen eine einstweilige Verfügung gegen Tchibo. Der Hamburger Konzern wollte in seinen Filialen einen Faltkopfhörer für 5,99 Euro unter das Volk der Schnäppchenjäger bringen, der einer Sennheiser-Entwicklung zum Verwechseln ähnlich sah. Die Originale kosten je nach Ausstattung zwischen 60 und 220 Euro. Inzwischen klagt Sennheiser auch auf Schadenersatz.

Hier ist unser Patent verletzt worden. Dagegen gehen wir mit der gebotenen juristischen Konsequenz vor.“ Der ehemalige Honorarprofessor für Akustik der Universität Hannover enthält sich jeder rhetorischen Spitze. Er macht auch nicht den Eindruck, als müsse er sie sich verkneifen. Je länger das Gespräch dauert, desto deutlicher wird: Sennheiser hat es nicht nötig, sich von einem Hamburger Kaffeeröster aus der Ruhe bringen zu lassen. Selbst wenn der juristische Gegner im vergangenen Jahr 8,8 Milliarden Euro Umsatz gemacht hat, was eigentlich reichen sollte, um eine Lizenz zu kaufen, die den Raubkopien den Weg aus der Illegalität weisen könnten. Bei den Lizenzen verfolgen wir eine liberale Geschäftspolitik“, versichert Sennheiser. Man müsse eben nur fragen, verhandeln und beim Produkt eine Mindestqualität sicherstellen. Bei einem Preis von 5,99 Euro ist der Weg allerdings recht weit.

Oberflächlich betrachtet sind beim ungleichen Streit Sennheiser – Tchibo zwei Systeme aufeinander getroffen. Ein gut geführtes Familienunternehmen aus der niedersächsischen Provinz, das nur gut und nicht billig kann, kämpft gegen einen milliardenschweren Handelskonzern, der mittels Preis-Dumping die Gesetzmäßigkeiten der Globalisierung zu seinen Gunsten nutzt. Tchibo kann billig und will in der Regel gar nicht wirklich gut. Die inzwischen beschlagnahmten Sennheiserkopien sollen so miserabel klingen, dass sich anspruchsvolle Hörer das Ding ohnehin sofort wieder vom Kopf gerissen hätten. Sie hätten sich sicher trotzdem gut verkauft.

Juristisch mag der Fall relativ einfach liegen – und aller Wahrscheinlichkeit zu Gunsten des Davids ausgehen. Doch hintergründig betrachtet verbirgt sich hinter dem Streit um die kopierten Faltkopfhörer eine erfreuliche Botschaft: Es sind nicht nur die chinesischen Plagiateure und ihre westlichen Handelspartner, die von der Globalisierung profitieren. Die Sennheiser GmbH und Co. KG ist selbst ein Global Player, der sein Selbstbewusstsein nicht nur aus traditionell herausragender Produktqualität speisen kann, sondern auch aus globalem Markterfolg.

Wer kennt im Ausland schon Tchibo? Sennheiser-Mikrofone dagegen sind bei TV-Nachrichtensendungen überall auf der Welt im Bild. Hunderttausende Schwerhörige führen dank Hörhilfen aus Niedersachsen ein angenehmeres Leben. Viele Museen nutzen Sennheiser-Audioguide-Systeme, mit deren Hilfe Kunsthistoriker Besucher dezent plaudernd durch Ausstellungen führen, ohne andere Besucher zu stören. Sennheiser-Geofone werden bei der schallgestützten Suche nach Öl und Erdgas genutzt.

Dieses Jahr feierten die Sound-Techniker des Mittelständlers 20 Jahre Komplettbetreuung des Eurovision Song Contest, früher bekannt als Grand Prix d’Eurovision. Die Live-8-Konzerte gegen Armut und Hunger in Afrika hat Sennheiser weltweit ausgestattet – ohne eine Rechnung zu schreiben, versteht sich. Und wenn Sting oder Seal vorbeischauen, um sich über die neuesten Trends der Mikrofonentwicklung zu informieren und Hinweise aus der Sicht eines Sängers zu geben, sind die Mitarbeiterinnen mit den weißen Kappen im Reinraum stolz wie Bolle.

Der Erfolg des Mittelständlers als global sichtbare Marke lässt sich auch in Zahlen ausdrücken. Rund 290 Millionen Euro hat das Familienunternehmen Sennheiser im vergangenen Jahr gemacht, zwölf Prozent mehr als im Vorjahr. Mehr als drei Viertel des Umsatzes macht Sennheiser außerhalb von Mitteleuropa. Nordamerika und Asien/Australien sind die stärksten Wachstumsmärkte. Die sechs Familiengesellschafter durften sich vergangenes Jahr über einen Gewinn von 13 Millionen Euro freuen.

Sie scheinen dennoch fern davon abzuheben. Eigentümer müssen bei uns ihre Eigentümerinteressen unterordnen“, sagt Jörg Sennheiser, der sich mit Mitte 50 aus der Geschäftsführung zurückgezogen hat und heute Vorsitzender des GmbH-Aufsichtsrates ist – eine Art aktiver Beirat“, vor dem sich das familienfremde Management verantworten muss. Unterordnen heißt für die Eigentümer: Ein Großteil der Gewinne bleibt stehen, um Investitionen zu finanzieren. Kredite nimmt die Firma nur in Ausnahmefällen auf und nur dann, wenn absehbar ist, dass sie inner-halb von ein bis zwei Jahren zurückgezahlt werden können.

Denn über den Eigentümerinteressen steht die Eigenständigkeit, und in die Schuldenfalle sind schon viele Mittelständler getappt. Die Sorge, übernommen zu werden, war bei Sennheiser nie akut und ist dennoch immer präsent. Nach abschreckenden Beispielen in der Branche muss die Familie nicht lange suchen. Viele Konkurrenten von Gründer Fritz Sennheiser wie zum Beispiel die AKG aus Wien gingen über die Jahrzehnte Pleite oder wurden aufgekauft. Den Berliner Edelhersteller für Studiomikrofone Georg Neumann kaufte Sennheiser Anfang der neunziger Jahre selbst, als dieser in finanziellen Schwierigkeiten steckte.

Das erste Sennheiser-Prinzip: Ingeniere müssen spinnen dürfen

Den Begriff unternehmerische Unabhängigkeit“ platziert Jörg Sennheiser dicht neben die Formulierung organisches Wachstum“. Organisches Wachstum ist für ihn das Gegenteil von Strohfeuer zünden“. Evolution, nicht Revolution, hat die Firma stark gemacht, denn auch viele technische Durchbrüche waren Ergebnis einer Entwicklungspolitik der kleinen Schritte. Die Geschichte von Sennheiser ist die Geschichte vieler mittelständischer Technikunternehmen der Bundesrepublik: Grundsolides Ingenieurwissen gepaart mit Fleiß und innovativer Intelligenz, die immer auf der Suche sind nach neuen Märkten und Exportchancen.

Eine für deutsche Unternehmerkultur atypische Besonderheit sticht aus der Firmenchronik allerdings hervor: Die Geschichte der Firma Sennheiser beginnt mit einem Akt zivilen Ungehorsams. Mit dem Verbrennen eines Verbotsschildes im Jahr 1945.

Das kam so: Den talentierten Nachwuchswissenschaftler Fritz Sennheiser, Spezialgebiet Nachrichtentechnik, verschlägt es 1938 von Berlin nach Hannover. Dort soll er das neu gegründete Institut für Hochfrequenztechnik und Elektroakustik der Technischen Universität mit aufbauen, obwohl er einen klaren Karrieremakel hat. Er weigert sich, NSDAP-Mitglied zu werden.

Nach Kriegsausbruch tüftelt er im Auftrag des Heereswaffenamtes an der Ver- und Entschlüsselung gefunkter Nachrichten. Das hat für ihn den großen Vorteil, als kriegswichtiger Wissenschaftler nicht an die Front zu müssen. 1943 wird Hannover von alliierten Bombern zerstört, Sennheisers Institut brennt aus und findet in dem kleinen Dorf Wennebostel in einem alten Fachwerkhaus ein Ausweichquartier. 50 Wissenschaftler verbringen samt geretteter Forschungsausrüstung die letzten Kriegsmonate halbwegs sicher auf dem Land.

In der Stunde null im Mai 1945 hat Fritz Sennheiser vor, im Fachwerkhaus irgendwie weiterzumachen, vielleicht einen kleinen Handwerksbetrieb zu gründen. Doch eine britische Nachrichtentruppe bittet unsanft um die Laborschlüssel und hängt ein Plakat an die Tür: Betreten bei Todesstrafe verboten!“ Die britische Truppe zieht weiter, das Plakat bleibt hängen, und keiner traut sich mehr an die Werkbänke. Die Ablösung der britischen Soldaten lässt auf sich warten. Eines Nachts schleicht Sennheiser zum Labor, reißt das Schild herunter und verbrennt es heimlich. Man wundert sich am nächsten Morgen – aber nun denn, wenn das Schild nicht mehr da ist?

Mit einem Zweitschlüssel, begleitet von seinen Mitarbeitern, schaut Sennheiser, was die Briten dagelassen haben. Es ist genug, um Messgeräte zu bauen, was die Nachrichtentechniker für den Eigenbedarf schon immer getan hatten. Aus dem Institut wird ein Betrieb. Rechtssicherheit gibt es keine, aber einige hoch qualifizierte Menschen, die sich eine Zukunft schaffen wollen.

Mit den ersten Röhrenvoltmetern macht sich Sennheiser auf zum Siemens-Büro in Hannover. Das ist abgeschnitten vom Mutterhaus und hocherfreut, die Geräte ins Sortiment aufnehmen zu können. Bauen Sie weiter Messgeräte“, raten die Siemens-Leute und finanzieren einige Voltmeter vor. Bei der Deutschen Bank erhält Sennheiser einen Kredit über 20 000 Mark. Es wird das einzige Mal bleiben, dass Sennheiser senior Schulden macht. Später legt er als Gründungsdatum seiner Firma den 1. Juni 1945 fest. Als Namen lässt er Laboratorium Wennebostel eintragen, das bald nur noch Labor W genannt wird und ein Firmenlogo führt, das aussieht, wie der Name klingt.

Mit dem wirtschaftlichen Neuanfang in den westlichen Besatzungszonen startet auch Labor W durch. 1946 ist Siemens dringend auf der Suche nach einem Mikrofonlieferanten. Die Grundlagen der Akustik beherrscht Sennheiser und fertigt das MD 2, das zwar aussieht wie ein Duschkopf, aber gar nicht so übel klingt. In den kommenden Jahren jagt ein Mikrofonmodell das andere. Die Messgeräte boomen. Mit geophysikalischer Ausrüstung kommt 1949 ein neuer, lukrativer Geschäftszweig hinzu. Wenig später produziert das ehemalige Forschungslabor auch Verstärker und magnetische Wandler für Hörgeräte.

Mitte der fünfziger Jahre hat das Labor W bereits 250 Mitarbeiter. Auf dem Firmengelände wird eine Produktionsbaracke neben die andere gesetzt. Von architekturpreisverdächtigen Werkhallen oder gar repräsentativen Verwaltungsbauten hält der Chef nicht viel. Stattdessen lässt er lieber seinen Entwicklern etwas mehr Freiraum: Ingenieure müssen spinnen dürfen“, sagt der Unternehmer wider Willen. Die kaufmännische Leitung im Unternehmen hätte es oft gern ein wenig zielorientierter. Doch das Stochern im akustischen Nebel hat öfter Erfolg, als pessimistische Buchhalter vermuten.

Die Erfinder können vorgeschossenes Vertrauen regelmäßig zurückzahlen – mit echten Innovationen, die das Unternehmen in Fachkreisen weltweit bekannt machen. Aus Wennebostel kommen die ersten Richtmikrofone für Film und Fernsehen, das erste zuverlässig funktionierende Funkmikrofon für Live-Sendungen und Bühnenauftritte, das erste Babyfon, der erste Anrufbeantworter und die erste Stereoanlage mit Aktivlautsprechern. Auf den Produkten steht seit 1958 der Markenname Sennheiser.

Wie viele deutsche Middle-Tech-Unternehmen muss auch Sennheiser Ende der sechziger Jahre erstmals feststellen: Es geht nicht immer nur bergauf. Das Wirtschaftswunderland ist satt. Und von außen droht erstmals Billigkonkurrenz, die auch ganz passabel produzieren kann. Damals kommt sie aus Japan. Senn-heiser reagiert mit Rationalisierung in der Mikrofon-Produktion, um mit japanischen Preisen mithalten zu können, und sucht systematisch nach neuen Marktchancen in anderen Feldern der Audiotechnik.

Das zweite Credo: sich nie zurücklehnen.

Und dabei immer den Markt im Auge behalten

Ein Zufallsfund hilft weiter. Der wird später den Namen HD 414 tragen und der meistverkaufte Kopfhörer aller Zeiten sein. Ein Audiotechniker hatte beim Rumspinnen“ entdeckt, dass ein Kopfhörer besser klingt, wenn man ihn nicht – wie bis dato üblich – akustisch von seiner Umgebung abschirmt. Mitten in den HiFi-Boom platzt 1968 ein grauer Kopfbügel mit gelben Schaumstoffpolstern. Form-schön und ohne klobige Ohrmuscheln, die spätestens nach einer halben Stunde für Nackenschmerzen sorgen. Der HD 414 schafft einen neuen Markt: den privaten Kopfhörer für Musikliebhaber. 1973 macht Sennheiser doppelt so viel Umsatz wie drei Jahre zuvor. 42 Prozent kommen aus dem Kopfhörergeschäft.

Innovativ sein heißt, neuartige Produkte zu schaffen, die der Markt auch tatsächlich braucht“, sagt Wolfgang Niehoff, Leiter Forschung und Entwicklung bei Sennheiser. Und er fügt hinzu, was alle wissen und wenige tun: Dafür braucht es eine sehr enge Verzahnung von Forschung und Entwicklung mit Marketing und Vertrieb.“ Innovationsfähigkeit ist bei Sennheiser kein Trendbegriff, sondern der Hauptgrund für den langfristigen Geschäftserfolg. Den Bestseller-Kopfhörern folgten drahtlose Ansteckmikrofone, Klangübermittlung mittels Infrarottechnologie, ein Headset für Piloten mit Namen Noiseguard, das mit Gegenschall den Umgebungslärm verschwinden lässt, und absolut schweißunempfindliche Mikros für Musical-Sänger.

Für ein optisches Mikrofon, das die Schallmembran mit Licht abtastet, bekam Sennheiser 1998 den Innovationspreis der deutschen Wirtschaft. Da es vollkommen ohne Metallteile auskommt, kann es unter anderem die Kommunikation zu Patienten in Kernspintomografen herstellen.

1999 gewann Sennheiser – als bislang einziges Unternehmen – zum zweiten Mal in Folge den Innovationspreis. Diesmal für den Audiobeam, ein Lautsprecher-System, mit dem Schall erstmals punktgenau an einen bestimmten Ort projiziert werden kann – etwa so, wie ein Scheinwerfer Licht bündelt. Ein Anwendungsfeld für den Audiobeam sind Messestände, bei denen nur ein bestimmter Bereich beschallt werden soll. Künftig wird sich im Bereich Surround-Aufnahmetechnik und bei der Digitalisierung drahtloser Übertragung vieles tun“, verspricht Niehoff. Auch in der Tontechnik für hochauflösendes Fernsehen (HDTV) und der Spracherkennungstechnologie ist, da scheinen Branchenkenner sicher, einiges aus Niedersachsen zu erwarten.

Sennheiser investiert kräftig, damit die Innovationskette nicht abreißt. Rund ein Zehntel der 1650 Mitarbeiter arbeiten in Forschung und Entwicklung, knapp acht Prozent des Umsatzes werden dafür ausgegeben. In Palo Alto im Silicon Valley hat Senn-heiser vergangenes Jahr ein Forschungsinstitut eröffnet. Dessen fünf Mitarbeiter sollen dort beobachten, welche Entwicklungen der Digitaltechnik für die Akustik nützlich sein können.

Der wichtigste Grundsatz: So originell zu sein, dass Nachahmer keine Chance haben

In Deutschland ist man in ständigem Kontakt mit mehr als 20 Forschungseinrichtungen, darunter mehreren Fraunhofer-Instituten. Zusammengenommen ergibt das eine Kultur der Innovation“, wie der in Dresden promovierte Elektroakustiker Niehoff das nennt. Diese Kultur kennt eine feste Regel: Jeder darf mit jeder Idee kommen, auch der kleinste Diplomand. Und die Idee wird ernsthaft geprüft. Eitelkeiten und Machtspielchen zwischen Abteilungen sind nicht erlaubt. Wir müssen mit Sony oder Philips konkurrieren. Da können wir uns so einen Quatsch nicht leisten“, sagt Entwicklungsleiter Niehoff.

Befindet das Management einen technischen Ansatz für potenziell marktfähig, werden zu einem sehr frühen Zeitpunkt Mitarbeiter der Produktion in die Planung einbezogen. Auch in der Akustiktechnologie werden die Entwicklungszyklen kürzer, deshalb darf es auf dem Weg von der Idee zum fertigen Produkt möglichst keine Verzögerungen bei der Übergabe von Forschung zu Entwicklung zu Produktion zu Marketing zu Vertrieb geben. Und genau das funktioniere bei Sennheiser besser als in Großkonzernen, sagt die 43-jährige Marketingchefin Susanne Seide.

Einen direkten Vergleich hat sie: Sie war zuvor beim amerikanischen Konzern General Electric tätig. Den internen Wissenstransfer“ weiter zu verbessern sieht Seidel, die auch für interne Kommunikation zuständig ist, als eine ihrer wichtigsten Aufgaben an. Denn die einst so überschaubare Welt von Sennheiser wird komplizierter.

Zum einen wird die Produktpalette immer breiter und damit auch die internen Abläufe immer komplexer. Zum anderen ist Wennebostel eben nur noch das charmant-provinzielle Gravitationszentrum eines Weltunternehmens. Über 19 Teilunternehmen verfügt die Sennheiser-Gruppe heute, die Fertigung und Vertrieb weltweit organisieren.

Früher als andere erkannte Sennheiser, dass Internationalisierung zugleich Chance und Schutz bedeuten kann. Anfang der neunziger Jahre verlagerte Sennheiser einen großen Teil der Kopfhörerproduktion nach Irland. Niedrigere Lohnkosten und Steuervorteile gaben damals den Ausschlag. Bereits Ende der achtziger Jahre hatte Jörg Sennheiser damit begonnen, eine Vertriebsgesellschaft nach der anderen für verschiedene Länder beziehungsweise Regionen zu gründen. Im Jahr 2000 kam dann ein Produktionsstandort in Albuquerque im US-Bundesstaat New Mexico hinzu, um näher am wichtigen amerikanischen Markt fertigen und zudem den schwankenden Dollarkurs betriebsintern abfedern zu können. Mit einem dänischen Spezialisten hat Sennheiser 2003 ein Joint-Venture für Bluetooth-Headsets für Callcenter, Büros und Computerspieler gegründet. Erst vergangenes Jahr haben die Niedersachsen den Traditionshersteller für hochwertige Studioboxen Klein und Hummel übernommen.

Wir versuchen uns immer vorzustellen, wie der Markt in fünf oder zehn oder zwanzig Jahren aussehen könnte“, sagt Jörg Sennheiser. Nur so werden wir weiter vorn mitmischen können.“ Die entscheidende Frage für ihn lautet deshalb: Wie kann ich Ideen generieren und Kontrolle über die erzeugten Produkte erhalten?

Ein Trend in der Audiotechnik ist die Individualisierung von Produkten. Kopfhörer beispielsweise sollen heute nicht nur guten Klang bieten, sie sind auch ein Modeaccessoire geworden. Gleichzeitig bieten sich einem traditionellen Akustikunternehmen in der iPod-Economy viele neue Chancen. Mobiltelefone werden zu guten MP3-Playern, die gute Kopfhörer brauchen. Sennheiser verhandelt zurzeit mit Nokia und hat dabei einen Riesenvorteil: Die Hörer-Konkurrenz Sony und Samsung produziert selbst Handys, kommt also als Nokia-Partner nicht in Frage. Und dann wird es mit anderen Premiummarken auch schon dünn.

An innovativen Ideen scheint es in Wennebostel nicht zu mangeln. Jörg Sennheisers Techniktraum ist ein Kopfhörer, der die individuelle Form der Ohrmuschel und des Gehörgangs abtastet und seinen Klang gemäß den anatomischen Voraussetzungen des Benutzers optimiert.

Eine andere Vision sind drahtlose Geofone. Auf der Suche nach Öl und Gas müssen die Geologen der Erdölfirmen verkabelte Mikrofone über hunderte von Quadratkilometern verteilen, in der Mitte eine Sprengladung zünden und aus der Schallverteilung Rückschlüsse auf die fossilen Bodenschätze ziehen. Das Verteilen der Mikrofone in unwegsamem Gelände ist extrem aufwändig und teuer. Mit Drahtlostechnik, die über dutzende Kilometer die aufgefangenen Signale funkt, könnte man künftig die Mikros einfach vom Flugzeug aus abwerfen. Wir sind mit den Essos und Shells der Welt im Gespräch“, erklärt Sennheiser.

Kurz hat es den Anschein, dass doch ein Lächeln über sein Gesicht huscht. Ruhig fügt er an: Wir sind auf so vielen Feldern spezialisiert und arbeiten mit unseren Kunden so eng zusammen, dass wir in der Breite nur schwer angreifbar sind.“

Dieses Business-Modell ist kaum zu kopieren. Zumindest viel schwerer als ein faltbarer Kopfhörer.