brand eins
Oktober 2004

Aus dem Bauch heraus

Mono ist die Augenweide unter den Bestecken. Wäre alles streng nach Plan gegangen, hätte das Familienunternehmen aber längst den Löffel abgegeben.

Wilhelm Seibel V. ist sich sicher: Hätte Ende der fünfziger Jahre Onkel Herbert Seibel nicht gegen Großvater Wilhelm Seibel III. rebelliert, gäbe es heute die Firma Mono nicht mehr. Seibel III. stellte in dritter Generation solide Kaufhausbestecke im unteren und mittleren Preissegment her, und das sollte auch so bleiben.

Rund 200 deutsche Besteckhersteller teilten sich damals einen Boom-Markt. Im Krieg verloren Millionen Familien ihren Hausrat. Das Wirtschaftswunder ermöglichte den Neukauf. Gaststätten und Kantinen füllten die Bücher mit Großaufträgen. Onkel Herbert, jung und dynamisch, wollte aber nicht als ordinärer Löffelfabrikant enden. Heimlich fuhr er vom nordhessischen Ziegenhain zur Hochschule für Gestaltung in Kassel und traf sich mit Peter Raacke, einem jungen Dozenten für Industriedesign. Hinter dem Rücken des Alten entwickelten die beiden einen Designklassiker: das Besteck "Mono-a". Die meisten Nachkriegsdeutschen liebten Schnörkel. Gelsenkirchener Barock eroberte auch die Küchenschubladen. Mono-a dagegen kam sachlich daher, kantig, in industriellem Edelstahl. Die Stammhändler der Seibels waren irritiert. "Ein Stück Blech, das ein Besteck sein will", lästerte die Konkurrenz.

Heute gibt es in Deutschland weniger als zehn Besteckhersteller. Ende der fünfziger Jahre war der Nachkriegsbedarf gedeckt, und seit den Sechzigern drängten fernöstliche Billiganbieter auf den europäischen Markt. Das Stück Blech, das ein Besteck sein wollte, gewann 1973 mit dem Bundespreis Gute Form seine erste wichtige Designauszeichnung. Wilhelm Seibel V. machte 2003 ein Viertel seines Umsatzes mit Mono-a.

"Man kann nicht planen, ob ein Produkt ein Klassiker wird", erklärt der Geschäftsführer und gelernte Sozialpädagoge. Und fügt schnell hinzu: "Wenn man ihn aber hat, bekommt man eine hohe Planungssicherheit." Seit Jahrzehnten verkauft sich Mono-a mit beeindruckender Konstanz. Meistens hat der Hersteller am Ende des Jahres ein paar mehr verkauft als im Jahr zuvor. Ausreißer nach unten kamen bislang nicht vor.

Die Vorteile liegen für alle Beteiligten auf der Hand: Für die Firma Mono fallen keine neuen Entwicklungskosten an, und die Produktionsplanung ist ein Kinderspiel. Der Einzelhändler mit Mono-a im Sortiment geht nur ein sehr geringes Risiko ein, seine Ware nicht loszuwerden. Und der Kunde kauft ein Produkt, das bereits bewiesen hat, über modischem Zeitgeist zu stehen. "Entschleuniger" nennt Wilhelm Seibel V. solche Produkte. Er hätte gern mehr davon.

Mit dem Besteck "Filio" hoffte die Firma 1990, wieder einen zeitlosen Wurf zu landen. Das Produkt wurde mit Design- Preisen überschüttet und schlug auch im Handel ein. Aber seit fünf Jahren geht es mit dem Umsatz rasant bergab. Im Vergleich zu den Spitzenjahren verkauft Filio nur noch ein Drittel der Stückzahlen. Den Bestecksatz wird es weiter geben, und jeder Filio-Kunde kann sicher sein, noch lange beliebig viele Teelöffel oder Fischmesser nachbestellen zu können. Im Marketing der Firma wird die Serie aber wohl keine herausragende Rolle mehr spielen. Wilhelm Seibel V. macht keinen Hehl daraus: Es wäre ihm lieber, er müsste nicht nach einem Ersatz für Filio suchen.

Aus dem Bauch oder nach Plan? Bei Mono ist die Wampe erfolgreicher

Welches Tischaccessoire hat das Zeug, ein Entschleuniger zu werden? Die Antwort kommt schnell und aus dem Bauch. Der Entwurf eines Bestecks, einer Kanne oder eines Teelichts hat bei Mono fünf bis zehn Sekunden Zeit. Dann muss er den Firmenchef für sich gewonnen haben. "In fünf bis zehn Sekunden entscheidet auch der Kunde im Geschäft, ob er sich auf den Weg zur Kasse macht", glaubt Seibel. Systematische Recherchen, Marktforschung, Kundenbefragung, all das gibt es bei Mono nicht. Die Bauchentscheidung ist Teil der Geschäftsstrategie – und der Bauch hat bei Mono in den vergangenen Jahrzehnten öfter richtig als falsch gelegen.

Anfang der achtziger Jahre ging der Designer Tassilo von Grolman mit einem in Metall gefassten Glaskolben mit großem Teesieb hausieren und behauptete, dass so die Teekanne von morgen aussehe. Bei den großen Kannen- und Service-Herstellern blitzte er ab. Teekannen hatten damals kein Sieb, das an abtropfende Nudeln denken ließ. Mit ihrem schlichten, Bauhaus-inspirierten Design wirkte die Kanne aber wie eine ästhetische Fortschreibung von Mono-a. Bei den Seibels bestand sie den Bauchtest und kam 1983 auf den Markt. In den ersten Jahren gingen nur einige hundert Mono-Kannen über den Ladentisch und schrieben damit rote Zahlen. Die Firma mit Sitz im nordrheinwestfälischen Mettmann entschied sich dennoch, weiter in Marketing und Vertrieb zu investieren. Heute setzt Mono jährlich 30 000 bis 40 000 Teekannen ab, die 35 Prozent des Umsatzes des Familienunternehmens generieren. Die Kanne hat das Besteck Mono-a überholt.

Seine Bauchentscheidungen fällt Wilhelm Seibel V. schnell, aber nicht beliebig. Es gibt zwar keine verlässliche Bauanleitung für Design-Legenden, wohl aber Merkmale für potenzielle Klassiker. Bei Mono-Produkten ist die Geometrie wichtiger als modische Formensprache. Von internationalen Design-Trends versucht sich die Marke so fern wie möglich zu halten. Die Firmenphilosophie lautet: Je simpler ein Produkt ist, desto besser. Produkte der Tischkultur müssen nicht erklärt werden, sie müssen zeitlos sein. Richtige Bauchentscheidungen sind bei Mono Voraussetzung für betriebswirtschaftliche Planung. Und die ist langfristig angelegt.

Vor einigen Jahren setzte sich der Führungszirkel der 35-Mann-Firma zusammen und entwarf einen Zehnjahresplan. Ziel ist es seitdem, die Marke noch stärker aus dem Stress ständiger Neupositionierung herauszuhalten und dennoch überproportional zu wachsen. Dies soll weiter mit einem kleinen Sortiment geschehen, das nur ein Dutzend Produktlinien umfasst. Weniger Sortiment heißt mehr Planbarkeit – und ein höherer Wiedererkennungswert: "Wenn einer an Designbesteck denkt, soll er in zehn Jahren an Mono denken", sagt Seibel und macht einen gewagten Vergleich. "Fällt der Begriff Sportwagen, hat jeder deutsche Junge sofort einen Porsche vor Augen, obwohl es auch noch viele andere gute Sportwagen gibt."

Im Unterschied zu Sportwagen fahren Bestecke aus Edelstahl jedoch nicht gegen Bäume, rosten nicht und zeigen auch sonst so gut wie keine Verschleißerscheinungen. Wie alle Hersteller von zeitlosen und wertbeständigen Produkten haben Besteckfabrikanten deshalb das Problem, für einen Markt zu produzieren, der zur schnellen Sättigung neigt. Die zehn deutschen Besteckhersteller machen zusammen einen Umsatz von nur 250 Millionen Euro. Seibel ist dennoch optimistisch. Zurzeit geht nur ein Viertel der Mono-Produktion in den Export. In den USA und Fernost ist klassisches deutsches Design im Kommen, und die Mettmänner hoffen, von diesem Trend zu profitieren. Außerdem will Mono künftig bei der Ausstattung gehobener Kantinen Fuß fassen. "Das ist zumindest der Plan", sagt Wilhelm Seibel V. und setzt damit bewusst auf das, was in der Firmengeschichte selten aufging. Natürlich hat er da auch Zweifel.

Wie gesagt: Hätte Onkel Herbert 1958 nicht den richtigen Designer getroffen und wäre dem mit Mono-a nicht der große Wurf gelungen, gäbe es die Firma heute nicht mehr. "Wahrscheinlich müssen wir Unternehmer uns doch öfter eingestehen, dass vieles nicht planbar ist", resümiert der Neffe und kramt stolz eine Briefmarke mit dem Mono-a-Besteck hervor. Vor einigen Jahren rief jemand von der Post bei Mono an und bat, den Tischklassiker als herausragendes Beispiel deutschen Nachkriegsdesigns auf einer Sondermarke abbilden zu dürfen. "Wie hätten wir so etwas jemals planen können?" --

Zahlen und Fakten zu Mono:

Gründung: 1895 als Britanniawarenfabrik Seibel

Mitarbeiter: 35

Umsatz: rund 5 Millionen Euro

Exportländer: Australien, Belgien, Bulgarien, Dänemark, Frankreich, Irland, Italien, Japan, Luxemburg, Mexiko, Niederlande, Österreich, Portugal, Russland, Schweiz, Spanien, Südafrika, USA, Venezuela